端午节前，不乏文旅垂类账号和从业者感叹住宿、出行订单平平，“可能是最冷门端午”。
财闻梳理多家出行平台数据发现，介于五一和暑期之间，整个六月机票价格低于七月近30%。端午出游成为一项颇具“性价比”的选项。
不过冷清也是局部的。马蜂窝大数据显示，近两周“端午出行”热度上涨151%。部分城市靠自然资源、民俗活动、演唱会等实现人气飙升，包括广州、佛山、香格里拉、枣庄、青岛等。
综合官方数据和不同地区旅游从业者体感来看，中国旅游景区协会专家委员会专家丁盟对财闻指出，今年端午出游呈现整体平稳、局部冷热不均的态势，“其实不止这个端午，近年来旅游业整体都是这样。”
丁盟认为，整体来看，旅游的需求没有明显减少，但结构上正在深度调整。相较于以往游历观光名胜古迹、名山大川，“周边游”“烟火气”“反向旅游”“演艺经济”成为更具潜力的增长点。
广州、枣庄、青岛靠整活儿出圈
从机票、民宿预订量看，端午假期将迎来一波出行小高峰。
航旅纵横大数据显示，截至6月10日，端午假期国内航线机票预订量超183万张；出入境航线机票预订量超58万张，同比增长约8%。马蜂窝数据也显示，近两周“端午出行”热度上涨151%。
北京、上海、广州、成都等地依旧是出行的热门目的地。呼伦贝尔成为今年端午假期机票预订量增速最快的旅游目的地之一，同比增长约100%；锡林浩特、呼和浩特等内蒙古城市机票预订量增速也排在全国前列。
另据途家数据，赛龙舟的火热氛围，带动广东民宿预订量位居全国第二。除广州外，汕头、惠州、珠海、佛山等小城也有较快增长。而在西南部的云南迪庆，香格里拉端午赛马节带动迪庆端午民宿预订量同比增长1.1倍，其中独克宗古城周边民宿预订量同比增长1.8倍。
同样是靠整活儿出圈，前述城市打出“民俗”牌和在地性，来自山东的枣庄则靠演唱会吸客揽金。
途家数据显示，受台儿庄音乐节带动，山东枣庄端午民宿预订量同比上涨2.8倍，成为今年端午民宿预订增速最高的城市之一。
类似的，财闻梳理发现，通过充分发挥演艺经济，叠加滨海资源、气候条件以及良好旅游配套，端午假期青岛文旅升温显著，频频挤入携程、途牛、马蜂窝、木鸟民宿等发布的端午“十大热门目的地”榜单。上周徐良演唱会刚过，即将到来的端午，青岛又将连开三场演唱会，歌手包括张韶涵、CAISSA、半吨兄弟等。
传统旅游城市叹客流减少
也有部分城市文旅业没有迎来预期中的热闹。
“不管是端午还是接下来的暑假，目前收到的订单都不如往年。”在南方一老牌旅游城市的导游洛洛（化名）告诉财闻，一方面是当地旅游产品调整拉高客单价，另一方面是当地传统旅游资源对游客的吸引力下降，当地从业普遍感到旅游订单量价平淡，“不少同行不得已去外地找工作了”。
类似的，社交媒体上，黄山、丽江等一些老牌旅游城市近年来业务平淡的声音不少。
丁盟分析，端午假期处于五一小长假和暑期两大旅游旺季之间，这使得部分游客持币观望，倾向于将出游计划移至暑期，加之错峰出行愈加流行，共同推动今年端午部分地区文旅从业者体感偏凉。
在此背景下，端午出游变得更具性价比。
一份与此相呼应的数据是，近期机票等旅游产品同比往年更显“亲民”。据21世纪经济报道，端午节前一周（6月11日至18日），国内航线涌现大量1—2折机票；端午假期第一天，不少热门城市间的低价机票仍不少，部分航线裸票价格低至200元左右。
综合官方数据和不同地区旅游从业者体感来看，丁盟指出，今年端午出游呈现整体平稳、局部冷热不均的态势，“其实不止这个端午，近年来旅游业整体都是这样。”
丁盟进一步解释，整体来看，旅游的需求没有明显减少，但结构上正在发生的变化是，客流正在从老牌旅游城市流向新兴小众的旅游目的地，从过去的观光打卡转向沉浸式体验地方风土人情。
“现在这个阶段，很多游客该去的名山大川、古迹建筑都去了，接下来就会去体验新的城市、生活方式，所以一场民俗活动、一场演唱会都会成为他们奔赴一座城的原因。”
出游需求依旧庞大
文旅范式的转变，给了一众曾经被视为文旅资源平庸的城市新的出圈机会：一碗粉、一部电影、一顿烧烤、一场演艺，都可以使其旺丁旺财。
但在另一方面，不乏老牌旅游城市因文旅产业未及时转型，出现一定程度的客流流失，但由于早前的庞大酒店民宿体量、从业者规模等文旅产能犹在，加剧了供过于求的情况，进而使行业陷入长期内卷和转型阵痛。
在此背景下，城市文旅产业和文旅从业者未来应向何处发力？
丁盟建议，现阶段出游需求依旧庞大，但旅游需求、偏好和节奏已经发生变化，传统老牌旅游城市应从过去“靠山吃山、靠水吃水”的基础上转变思维，挖掘文化内容和情绪消费等新玩法，包括常态化开展民俗和演艺活动、强化在地性、根据不同客群设计差异化旅游产品等，实现精准引流；再者，长线游客之外，还应该深耕城市周边周末休闲游，完善相关文旅配套和营销打法，“这样一来，即使长线客流波动，高频开展的、回头率高的市民周边游也可以逐渐形成营收基本盘”。
“更重要的是抱团发展，构建一个涵盖景区、民宿、餐饮、旅行社等的产业生态，实现线路打包、客源互送、业态互补，从个体单打走向集群化和品牌化发展，避免低价恶性竞争。”丁盟表示。
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